브랜드 차별화 및 신규 팬층 불러오는 교차 팬덤 효과 기대… 새로운 소비층 확보 전략 돋보여

▲텔레토비 캐릭터를 입은 에이블씨엔씨 미샤 베스트셀러 ‘6대 앰플’

최근 뷰티 업계에서 캐릭터 IP(지식재산권)를 활용한 협업이 활발하게 이루어지고 있다. 단순한 제품 출시를 넘어 친숙한 캐릭터를 통해 브랜드 경험을 새롭게 확장하는 이른바 ‘캐파민(캐릭터+도파민)’ 마케팅으로 소비자들의 관심을 끌고 있다.

뷰티 브랜드들의 캐릭터 콜라보 배경에는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 소비 성향 변화가 있다. 젊은 세대를 중심으로 제품 자체가 주는 경험을 넘어 해당 브랜드만이 가진 ‘감성을 소비’ 하는 경험이 중요해지면서 캐파민 마케팅이 하나의 트렌드로 자리잡았다. ‘레트로’와 ‘키치’한 감성을 자극하는 친숙한 캐릭터를 활용해 소비자의 소장 욕구를 자극하면서 충성도 높은 소비층을 확보하는 전략이다.

업계에서는 이 같은 캐릭터 협업이 브랜드 아이덴티티를 차별화하는데 효과적이라고 평가한다. 한정판으로 제품의 희소성과 소장욕구를 높이고 기존 이미지에 새로운 감성을 더해 브랜드 이미지 리뉴얼 효과까지 얻을 수 있기 때문이다. 뿐만 아니라 브랜드 소비층과 캐릭터 팬덤이 겹칠 경우 ‘교차 팬덤 효과’도 기대할 수 있어 브랜드가 소비자와 소통하는 하나의 문화적 경험이 될수도 있다.

최근 에이블씨엔씨 미샤가 창립 25주년을 맞아 글로벌 인기 캐릭터 텔레토비와 협업해 한정판 컬렉션을 출시한 게 대표적이다. 미샤는 이번 협업 배경으로 비슷한 시기에 사랑받기 시작한 텔레토비와의 협업을 통해 밀레니얼 세대에게는 추억을 선사하고, Z세대에게는 레트로 감성으로 새롭게 다가갈 계획이라고 설명했다. 텔레토비는 1997년 영국 BBC에서 방영을 시작했으며, 이듬해 국내에서도 큰 인기를 끈 캐릭터다.

미샤는 ‘밋샤옵니다, 미샤'라는 슬로건 아래 텔레토비와 협업 캠페인을 진행한다. 이번 협업을 통해 대표 제품인 '6대 앰플'과 '모던' 아이 메이크업 라인에 텔레토비 특유의 밝고 다채로운 색감을 반영한 한정판 패키지를 선보였다. 또한, 독창적인 캠페인 영상으로 미샤와 텔레토비 세계관을 보여주며 MZ세대의 취향을 공략한다는 계획이다. 영상은 텔레토비들이 인간 세상에 미샤의 제품력을 전파해 사람들이 자연스럽게 브랜드에 대한 신뢰를 갖게 된다는 내용으로 다소 엉뚱한 유머 코드와 세련된 영상미, 모델들의 절제된 연기가 어우러진 것이 특징이다.

아모레퍼시픽 브랜드 마몽드는 지난 4일 ‘톰과 제리’ 캐릭터를 활용한 한정판 컬렉션을 선보였다. 톰과 제리가 피부 고민을 해결하기 위한 여정을 떠난다는 스토리로 마몽드의 대표 제품에 톰과 제리 캐릭터가 가미되어 소장가치를 높였다. 이어 지난 10일에는 LG생활건강의 바디케어 브랜드 '발을 씻자'가 일본의 인기 애니메이션 '짱구는 못말려'와 손잡고 한정판을 선보였다. 작품 속에서 발냄새가 아주 고약한 인물로 그려지는 짱구 아빠 ‘신형만’의 스토리를 제품에 녹여 소비자들에게 재미와 신선함을 제공했다.

에이블씨엔씨 마케팅 관계자는 “캐릭터 협업은 브랜드의 가치와 감성을 함께 경험하는 것을 중시하는 MZ세대 소비자들에게 친근하게 다가갈 수 있는 효과적인 전략”이라며, “소장 욕구를 자극하는 동시에 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 형성하는 데 중요한 역할을 한다”고 말했다. <끝>